AUDITORÍA DE MERCADEO

Auditoría de Mercadeo

En general, la mayoría de las empresas, acostumbran a que periódicamente sus estados financieros, libros contables, registros, documentos y procedimientos sean examinados por auditores externos. En el reporte escrito que presentan los auditores externos, como resultado del examen, certifican que en su opinión los estados financieros se han preparado adecuadamente y conforme a los principios de contabilidad generalmente aceptados.

Algunas empresas multinacionales tienen auditores internos, que desarrollan funciones similares, con la finalidad de asegurarse que las operaciones contables y financieras se hacen adecuadamente dentro de la empresa, de acuerdo a los procedimientos establecidos.

La auditoría no tiene como objeto descubrir errores o fallas, como se acostumbra a creer incluso por algunos auditores, sino que debe ser un examen crítico que tiende a evaluar la eficiencia de una parte o el todo de una organización. La auditoría requiere, como es natural y lógico, de profesionales con capacidad de juicio, para evaluar los procedimiento que se siguen y ofrecer recomendaciones. El concepto de auditoría, que tuviera su inicio en aspectos contables, se ha extendido a los aspectos administrativos, informáticos y de mercadeo.

Auditorías Administrativas

La finalidad que persiguen las auditorías Administrativas es lograr una administración eficiente, mediante la localización de irregularidades o anomalías y el planteamiento de alternativas de solución.

La definición que da William P. Leonard en su libro auditoría Administrativa, “el examen global de la estructura de una empresa, o cualquier parte de la organización, en relación con su planes, objetivos, métodos, controles forma de operación y recursos humanos y físicos“.

Auditorías Informáticas

La clásica definición de auditorías informáticas es “la revisión y evaluación de los controles, sistemas, procedimientos de informática: equipos de cómputo, su utilización, eficiencia y seguridad“.

Auditorías de Mercadeo

Una auditoría de mercadeo es un examen sistemático y organizado de todos los aspectos relacionados directa e indirectamente con las actividades de mercadeo de una organización a fin de determinar la efectividad y eficiencia de cada uno de los componentes para conseguir los objetivos de la empresa.

La magnitud de las actividades de mercadeo de muchas empresas es considerable. Algunas de ellas invierten un tercio de sus ingresos en mercadeo. En ocasiones esas inversiones no son todo lo rentables que se espera. De este modo el concepto de auditoría, como evaluación periódica preventiva, se ha venido aplicando a las actividades de mercadeo con mayor énfasis cada día.

Es recomendable que la auditoría de marketing debe ser un análisis que se realice de forma objetiva e independiente, para que garantice su confiabilidad. No debe dejar dudas de la imparcialidad de la misma, por lo que es aconsejable que la auditoría se realice por consultores externos a la empresa.

Para poder desarrollar en una empresa una auditoría de mercadeo es necesario que exista parámetros en los cuales fundamentarse. Esto no es otra cosa que un Plan de Mercadeo por escrito, que fije los objetivos, las estrategias y procedimientos para conseguir las metas propuestas, indicando los responsables a cargo de cada actividad.

Al igual que en una auditoría contable existe hojas de trabajo o cédulas con las cuales los auditores analizan cada una de las actividades de mercadeo en detalle, incluyendo entorno de la empresa, tendencias del mercado, comportamiento de los clientes, competencia, precios, productos, distribución, etc.

Una auditoría de mercadeo debe tratar de descubrir las fortalezas y debilidades del sistema de mercadeo, para enmendar rumbos. Las debilidades son la carencia de fortaleza, no un mal en sí mismas. A las debilidades se les da a veces tanta importancia que se olvidan completamente las fortalezas que tiene la organización.

Descubrir las fortalezas y concentrarse en ellas puede generar mayores ventas y utilidades a corto plazo. Dar énfasis a las fortalezas, para hacerlas mayores y más notorias, puede ser la clave para conseguir crecimiento y competitividad en cualquier empresa orientada al mercado.

AUDITORÍA: Conceptualmente la auditoría, toda y cualquier auditoría, es la actividad consistente en la emisión de una opinión profesional sobre si el objeto sometido a análisis presenta adecuadamente la realidad que pretende reflejar y/o cumple las condiciones que le han sido prescritas DEFINICIÓN AUDITORÍA: Es un examen crítico que se realiza con objeto de evaluar la eficiencia y eficacia de una sección o de un organismo, y determinar cursos alternativos de acción para mejorar la organización, y lograr los objetivos propuestos

AUDITORÍA DE MARKETING La auditoría de marketing es un instrumento idóneo para medir el grado de adaptación de la empresa a su entorno y su capacidad para dar respuestas satisfactorias al mercado. Por lo tanto, requiere un estudio tanto del interior de la empresa ( marketing audit interno) como del mercado y su entorno ( marketing audit externo La Auditoria de Marketing no es ni más ni menos que una herramienta de trabajo que permite a la empresa analizar y evaluar los programas y acciones del área Comercial y de Marketing así como su adecuación al entorno y a la situación del momento. Dicho de forma más práctica, examina todas las áreas tanto de la compañía como de la competencia y averigua las oportunidades y amenazas, o lo que es aún más importante, indica las áreas de mejora sobre las que actuar para aumentar la rentabilidad de la empresa.

Las auditorías de marketing son, hoy por hoy, una de las mejores herramientas de trabajo para analizar y corregir posibles desviaciones del mercado y, lo que es aún más importante, para descubrir las áreas de mejora sobre las que actuar y, de esta forma, aumentar la rentabilidad de la empresa. La auditoría de marketing se convierte así en la opción más beneficiosa para sus potenciales inversores. Asimismo, es una herramienta perfecta para situaciones de crisis, ya que ayuda a solventarlas y a salir de ellas con éxito.

Importancia de la Auditoria de Marketing.

Razones para una auditoría Entrada de nuevos o crecientes competidores. 

Descenso de las ventas. 

Cambios de los hábitats de consumo. 

Deseo potenciar nuestra presencia en la red. Optimización de los gastos de marketing. 

Crecimiento por debajo de la media del sector.

Cualidades del Auditor.

Dilatada experiencia en empresas y sectores.

Habilidad para realizar diagnósticos.

Objetividad e independencia en su trabajo.

Fuertes dosis de observación e imagen.

Habilidad para evaluar dónde se dan los problemas.

Gran capacidad de análisis y síntesis.

Buen comunicador y receptor de ideas.

Flexibilidad personal y profesional.

Habilidad para la evaluación de resultados.

Decisión y carácter.

Ventajas del auditor externo

La profesionalidad y experiencia de los auditores en distintas empresas, tanto por su actividad como por su dimensión y, consecuentemente, en distintos sectores.

La garantía de objetividad en el diagnóstico ofrecido.

La dedicación total a la realización de la misma, lo que supone una garantía profesional y una certeza sobre el conocimiento de los cambios que se están produciendo en el entorno y cómo afectan éstos a la empresa.

Etapas en la realización de una auditoría *Obtención del briefing inicial. *Investigación y análisis de los diferentes segmentos de actuación. *Obtención de datos en cada uno de estos segmentos. *Reuniones de trabajo con los equipos implicados. *Tratamiento de la información y contraste de opiniones. *Conclusiones e informe final

Planificación del proyecto La importancia del objetivo. El índice del proyecto. Equipo de trabajo. Plan de documentación. Estudios de mercado y de opinión. Plan de visitas y entrevistas. Adjudicación de tiempos. Documentos de soporte para el trabajo.

Plan de acción.

Fases de la auditoría de Marketing

Investigación y toma de datos.

Trabajo de campo.

Análisis y consolidación de datos.

Contraste.

El informe.

Presentación del informe.

Plan de acción.

Seguimiento.

Áreas de Actuación Ámbito general de la empresa Investigación de mercados Producto y precio Mercado y canales de distribución Comunicación integral Organización comercial.

Lista de Chequeo NOMBRE DE LA EMPRESA AUDITORIA DE MARKETING CUESTIONARIO NOMBRE AREA PREGUNTAS SI NO OBSERVACIONES.

Lista de chequeo NOMBRE DE LA EMPRESA AUDITORIA DE MARKETING CUESTIONARIO NOMBRE AREA PREGUNTAS OBSERVACIONES.

Ámbito general de la empresa ¿Se dispone de un plan de marketing coherente y realizable? ¿Existe un responsable de marketing con autoridad y responsabilidad? ¿La alta dirección es proclive al marketing? ¿Los puestos de trabajo están bien definidos y se les atribuye objetivos, responsabilidades y la suficiente autoridad para desarrollarlos? ¿El clima general del trabajo es favorable? ¿Cuál es el nivel de esfuerzo por trabajar con una óptica de marketing? Existe un manual de organización en la empresa? ¿Muestra la dirección buena capacidad a los cambios del entorno? ¿La tasa de absentismo y rotación de personal son normales? ¿Conoce la empresa su posicionamiento?

Ámbito general de la empresa

Se conoce la rentabilidad cualitativa y cuantitativa de las diferentes acciones en marketing?

¿De qué departamento depende la atención al cliente?

¿Existe un SIM?

¿Conoce la carga de trabajo que cubre su actual cartera de pedidos?

¿Se conoce el importe y porcentaje de las devoluciones e impagados?

¿Existe un alto nivel de control de las diferentes variables de marketing?

¿El número de responsables y directivos es el mínimo indispensable?

¿La dirección está cualificada para cubrir satisfactoriamente el reto del mercado?

¿Se conoce la cifra mínima que hay que vender para cubrir gastos?

¿Resultan adecuados los sistemas de control actuales?

¿Se tiene un histórico de la empresa de sus tres y/o cinco últimos años?

¿La información está enfocada al análisis de viabilidad?

Investigación de mercados.

¿Se investigan permanentemente las necesidades de nuestro público objetivo?

¿Se conoce en profundidad a la competencia?

¿Se siguen y analizan las tendencias del mercado?

¿Se hacen estudios comparativos: mercados, productos, servicios, precios...?

¿Se analiza la repercusión de los avances tecnológicos?

¿Se planifica la producción en base a las demandas del mercado?

¿Se realizan de forma regular estudios o informes de mercado?

¿Se consideran y valoran las aportaciones que realiza el personal sea cual sea su categoría?

¿Se conocen los diferentes segmentos del mercado?

¿Los cambios políticos pueden afectar a nuestra estrategia?

Producto y precio

¿Existe un proceso lógico en la renovación de la cartera de productos?

¿Existe un departamento de I+D+i?

¿Sabemos en qué etapa se encuentra nuestra gama?

¿Está consiguiendo cada línea sus objetivos?

¿En la compañía hay un responsable con plenos poderes sobre cada línea de productos?

¿Deberá la línea de productos expandirse o reducirse?

¿La compañía realiza test de productos y mercado antes de lanzarlos?

¿Para competir con éxito en el sector, se precisan fuertes inversiones tecnológicas, comerciales y humanas?

¿Se cuenta con una maquinaria en buen estado y nivel tecnológico?

¿Existe buena coordinación entre los departamentos de producción, distribución y ventas?

Producto y precio

Se han alcanzado los niveles máximos de producción

Los productos de la empresa cuentan con algún valor agregado sobre la competencia

Conocen los clientes las posibles ventajas de los productos de la empresa?

¿Tenemos medidas estándar para controlar el nivel de calidad en la fabricación del producto?

¿Se determina la sustitución de los productos no rentables, en base a una política de marketing?

¿Se tiene implantado algún sistema de incentivo a la calidad?

¿Se revisan los precios de forma periódica? ¿Se considera a la competencia y al mercado para ello?

¿Se conoce el coste de pedido mínimo para que resulte rentable?

¿Cómo valora el cliente el precio?

¿Cómo nos afecta la marca del distribuidor?

Mercado y canales de distribución

Para satisfacer las demandas del mercado, ¿se cuenta con el nivel de stock adecuado?

El departamento de logística, ¿actúa de forma coordinada y dinámica en compras, comercial y producción?

¿Se revisa la idoneidad de los canales de forma sistemática?

¿Se estudia la posibilidad de entrar en nuevos canales?

¿Se conocen los costes de distribución por canal y tipo de cliente?

¿Se mantienen los mercados que no son rentables? ¿Por qué?

¿Se valora en su justa medida el coste de los portes?

Mercado y canales de distribución

¿Qué es más interesante desde el punto de vista comercial y económico, tener distribuidores propios o ajenos?

¿Se maneja el concepto de pedido mínimo?

Los gastos de almacenamiento y/o transporte, ¿crecen más rápidamente que las ventas?

¿Se analizan los motivos de devolución de los pedidos?

¿Se analizan los motivos de la pérdida de clientes?

A los clientes más importantes, ¿se les hace un seguimiento individualizado?

Comunicación Integral

Existe un manual de identidad corporativa?

¿Existe un responsable y una política que coordinen las diferentes campañas de publicidad, promoción, relaciones públicas, comunicación, mecenazgo, etc.?

¿Existe un sistema de comunicación interna en la empresa?

¿Cuál es el posicionamiento de nuestra empresa en los buscadores?

¿Los clientes y proveedores identifican fácilmente nuestra empresa y nuestros productos?

¿La inversión en medios se realiza en base a los criterios profesionales o personales?

¿Sabemos la imagen que tiene de la empresa nuestra competencia?

¿Sabemos salir con regularidad en los medios de comunicación?

¿Son adecuados los diferentes presupuestos a las diferentes herramientas de la comunicación?

¿Qué importancia se le da al marketing directo?

¿Conocemos la imagen que tiene el mercado de nuestra empresa y nuestros productos?

¿En las diferentes campañas de comunicación somos imaginativos o conservadores?

Organización comercial

¿Existe buena comunicación entre los departamentos de comercial y marketing?

¿Se realiza una previsión de objetivos por zonas y productos?

¿Se conoce el porcentaje sobre el volumen de ventas que representa: cada producto, cada delegación, cada vendedor, cada cliente, cada canal...?

¿Se manejan las ratios de clientes nuevos y perdidos?

¿Están distribuidas y adjudicadas las zonas y rutas de forma lógica y racional?

¿Existe un manual de ventas?

¿Se revisan regularmente las tarifas de venta? ¿Y los catálogos de información?

Organización comercial

Se sabe cómo están sus precios frente a la competencia? ¿ Y los márgenes?

¿Se tiene el histórico de los cinco últimos años?

¿Se tienen en cuenta los plazos de entrega que m á s interesan a los clientes?

¿Se tiene bien controlado el capítulo de clientes de dudoso cobro?

¿Los responsables del departamento tienen reuniones regulares con la fuerza de ventas?

¿Se dispone de un cuadro de mando mensual con la evolución de las variables clave (ventas, productos, promociones, rentabilidad, etc.)?

¿El crecimiento de nuestra empresa y sus productos es mayor al de la media del sector?

¿Los plazos de cobro son los m á s convenientes para la empresa?

¿La red de ventas está suficientemente motivada?

¿Existe fuerte rotación de personal en nuestra fuerza de ventas?

Organización comercial

¿Tenemos algún cliente que compra m á s del 20 por 100?

¿Nuestro equipo comercial recibe formaci ó n profesional de forma regular?

¿Qué piensan los vendedores de la competencia de nuestra empresa?

En la determinación de objetivos, ¿ se tiene en cuenta la estacionalidad de los productos?

¿Existe un sistema de remuneración dinámico y motivador?

¿Existe un buen sistema de control de ventas y vendedores?

¿Se sigue la tendencia de ventas de nuestros clientes?

¿Se asignan a la fuerza de ventas objetivos cuantitativos y cualitativos? ¿ Se les paga por su consecución?

¿Consideramos al departamento de ventas una fuente de información válida?

¿Qué sistema se sigue para evaluar y controlar a los vendedores?

¿Se controlan los motivos de las devoluciones?

¿Estamos preparados para entrar en e-commerce?

Acciones

Mejorar la cobertura geográfica por vendedor.

Potenciar el posicionamiento de la empresa en los buscadores.

Abandonar de nuestra cartera los productos no rentables.

Crear una estrategia de precios.

Fidelizar más a nuestros clientes.

Potenciar nuestra presencia en la red.

Segmentar racionalmente a los clientes.

Potenciar la labor del distribuidor en aquellas zonas en que no nos interese estar directamente.

Poner al frente del departamento de reclamaciones a una persona con mentalidad comercial.

Conocer mejor a nuestro cliente.

Adecuar las entregas a las necesidades del mercado.

Reducir el tiempo en la gestión de cobros.

Utilizar task forces en el lanzamiento de nuevos productos.

Mantener una política de concentración de los almacenes.

Producir lo más posible sobre pedido.

Remunerar a los vendedores a base de fijos, comisiones e incentivos.

Analizar los costes por pedido.